Рекламное агентство "Лето"

г. Киров








Наши услуги:

Качественные маркетинговые исследования

Качественные маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей, позволяющие получить понимание причин, мотивов поведения потребителей, их мнений и отношений.

Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей.

Обычно, качественные методы используются для:

- изучения мнения потребителей при разработке новых товаров и рекламной кампании

- тестирования образа продукта, имиджа компаний, брендов в глазах клиентов

- определение наиболее значимых свойств товара и направлений совершенствования

- оценки качества обслуживания в торговых точках и сетях

- выявление недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогичными

 

Глубинные интервью

Метод основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы.

Глубинное интервью позволяет получить неформализованную информацию качественного характера. Также этот метод является практически единственным способом изучения труднодостижимых респондентов, например лиц с высокими и сверхвысокими доходами.

Анализ данных глубинного интервью начинается с письменной расшифровки интервью с аудио или видео носителя. После этого аналитик изучает все материалы и формирует в аналитическом отчете общую картину.

Фокус-группы

Исследование проходит в форме открытой групповой дискуссии, позволяющей получить большой массив "субъективной информации". В ходе исследования участники свободно выражают свое мнение по поставленной теме, а также общаются между собой.

Основная цель фокус-группы - это получение информации о том, как и почему ее участники воспринимают какие-либо объекты. Сценарий беседы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности. В процессе проведения фокус-группы внимание акцентируется на субъективном опыте участников.

Для получения надежных, качественные исследования требуют проведения нескольких фокус-групп. Опыт показывает, что для изучения одной категории целевой аудитории нужно проводить 2-6 дискуссий. В одной фокус-группе обычно участвуют 8 человек.

Фокус-группы обладают рядом преимуществ по отношению к остальным методам сбора информации.

- Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком.

- В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта "массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.

- Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения.

- Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро.

Для анализа данных фокус-групп прежде всего, делается расшифровка аудио- и видеозаписей и составляется отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов.

Холл-тесты

Холл-тесты - это количественные исследования, которые проводятся в специально оборудованном помещении вблизи мест большого скопления людей или в местах продаж товара. Прохожим задают отборочные вопросы о характере потребления изучаемого товара, о социально-демографических характеристиках и т.п. Если респондент соответствует всем критериям отбора, его приглашают в помещение. Холл-тесты основаны на тестировании респондентами товара, услуги, торговой марки, упаковки, рекламы и т.д. с фиксированием впечатлений потребителей.

Холл-тесты отличаются тем, что обеспечивают непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус). Такие исследования могут изучать как отдельные характеристики продукта, так и рекламную идею, название и др. Холл-тесты позволяют не только узнать оценку респондентами продукта, но и выявить причины их конкретной реакции.

Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций, относительно невысокая стоимость применения метода, возможность проведения исследования на достаточно больших выборках, возможность контроля процедуры сбора данных.

Среди недостатков - трудоемкость организации тестирования, ограничение размера анкеты и характера задаваемых вопросов, потребление или оценка отдельных характеристик товара происходит в условиях, не соответствующих естественным условиям его потребления.

Хоум-тесты

Участнику исследования, относящемуся к целевой группе, предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов. Упаковка продукта не содержит информации о производителе, маркирована номерами. Спустя несколько дней, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, характеризующие его отношение к протестированному продукту, оценивает потребительские характеристики продукта, сравнивает продукт с аналогами и определяет приемлемый ценовой диапазон.

В ряде случаев хоум-тесты проводятся с целью привлечения постоянных лояльных потребителей. Данный маркетинговый прием применяется продавцом уже не с целью получения информации о качественных свойствах товара, а с целью продажи данного товара.

Главное отличие и преимущество хоум-теста от других исследований заключается в том, что тестирование продукта происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни. Потребитель в процессе тестирования может составить полное впечатление о товаре - оценить не только внешнюю привлекательность, но и более глубокие потребительские свойства товара.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования.


Бесплатный хостинг uCozООО "Лето РА", 2013